Samsom in de slangenkuil

Tot voor kort mocht je in Nederland in reclames geen onaardige dingen zeggen over de concurrent. ‘Koop nu een Audi, want met auto’s van het merk Mercedes werden vorig jaar 30 schoolkindertjes dood gereden’. ‘Poets je tanden schoon met Prodent, want AquaFresh vermaalt babydolfijntjes door de tandpasta’. Dat werk.

Het mag nu wel, maar bedrijven passen het maar spaarzaam toe. Consumenten houden niet van negatieve reclame, maar zien liever een positieve boodschap over het eigen product. Stel je voor dat die sympathieke supermarktmanager van de AH ineens een verhaal begint over hoe deerniswekkend de worteltjes zijn bij de C1000, dan is meteen de wind uit de zeilen van de campagne. De supermarktmanager zou meteen een stuk minder sympathiek bevonden worden, al heeft hij een punt en ruiken de worteltjes van de concurrent naar tenenkaas of organisch afval.

Het is daarom opvallend dat politici die boodschap blijkbaar niet begrepen hebben: zodra je wat negatiefs zegt over een ander, daal je zelf in de achting van de kiezer. Of iemand liegt, bedriegt of over het algemeen een te vermijden sujet is, maken mensen liever zelf uit, dan dat ze het voorgekauwd krijgen door een politicus. Vergelijk het met roddelen; dat wordt doorgaans toch als onfatsoenlijk beschouwd, als ondermaats.

Tijdens deze campagne is het echter negative campaigning wat de klok slaat.

Rutte waarschuwt maar weer eens voor het rode gevaar; het socialisme staat voor de poorten van Den Haag! De SP wijst op zijn buurt op corrupte bankiers (hoge hoed, sigaar) en egoïstische zakenmensen als Bron van het Kwaad. Het verkiezingsprogramma van de PVV is één lange aanklacht tegen Europa (‘hùn Brussel!’) en heeft de Islam op de reservebank zitten voor het onwaarschijnlijke geval Geert even met zijn mond vol tanden komt te staan. En GroenLinks betichtte deze week zo’n beetje alle partijen van liegen.

Als alle lijsttrekkers alleen maar roepen dat de ander onbetrouwbaar of zelfs gevaarlijk is, dan valt er voor de kiezer uiteindelijk niemand meer te kiezen. Iedereen is besmet. Alsof je je hand in een slangenkuil moet steken.

Negative campaigning is natuurlijk niet in Nederland uitgevonden. In de Verenigde Staten beheersen ze de kunst als geen ander. Het mooiste voorbeeld is de campagnefilm Daisy uit 1964 van de Democratische presidentskandidaat Lyndon B. Johnson, waarin wordt gedreigd dat een stem voor zijn Republikeinse tegenstander Barry Goldwater hetzelfde is als een keuze voor een nucleaire holocaust. Zover gaan Rutte cum suis nog net niet.

Johnson won overigens.

Toch zijn er genoeg positieve campagnes uiterst succesvol geweest. Campagnes waarin aan de uiteindelijke winnaar nauwelijks een woord vuil maakte aan de tegenstander, of dit heel slim door een secondant liet doen.

De eerste verkiezingswinst van Tony Blair was zo’n campagne. Groot-Brittannië werd destijds de zieke man van Europa genoemd, die zuchtte onder hoge inflatie en hoge werkloosheid. Daar kwam de jonge, knappe, welbespraakte Tony Blair en hij injecteerde met zijn glimlach en optimisme nieuwe energie in het Britse electoraat, dat massaal op zijn New Labour stemde.

Blair had de Kennedy van de Britse politiek kunnen worden, alleen is iemand hem vergeten dood te schieten op het moment dat hij nog groots was, in plaats van, zoals hij nu wel bekend staat, het schoothondje van Bush.

Een ander voorbeeld van een vrijwel louter positieve campagne was die van Barack Obama in 2008. Volgens veel analisten was dat de meest succesvolle campagne uit de politieke geschiedenis. De jonge zwarte senator versloeg eerst de gedoodverfde populaire ex-First Lady Hillary Clinton in de voorverkiezingen en daarna de gematigde Republikein annex oorlogsheld John McCain met hope, change en Yes we can!

Uiteraard waren zowel de campagnes van zowel Blair als Obama niet squeaky clean, maar ze wisten wel een imago hoog te houden van optimisme en toekomstgerichtheid. Daardoor ketsten alle pijlen die er op ze gericht werden af. De teflon-coating van Rutte is er niets bij.

Vooral voor nieuwkomers kan positief campagnevoeren een gouden greep betekenen. Een onbeschreven blad kan door positief te blijven daadwerkelijk de indruk wekken boven zijn konkelende concullega’s te staan.

En wie zou die rol deze campagne kunnen spelen? Wie kan de Harry Piekema van deze campagne worden?

Dat kan alleen ‘nieuwkomer’ Diederik Samsom. Hij kan de enige slang worden die niet bijt. Als hij zijn positieve koers van de eerste twee debatten kan vasthouden, dan zou de PvdA op 12 september alsnog als grootste partij uit de bus kunnen komen.

En dat zou de grootste politieke comeback uit de Nederlandse politieke geschiedenis betekenen.

Foto via: Flickr